|
“金九银十”楼市藏玄机
作为楼市传统销售旺季，今年的“金九银十”更是促销季，买房送黄金(1644.40,28.40,1.76%)、一口价楼盘等各种促销手段让人眼花缭乱，然而这些营销噱头的背后却是依旧坚冰未消的房价。
不过，面对折扣优惠诱惑，市场也正面临着趁机入市还是继续观望的考验。事实上，楼市营销能否实现真正“赢”销，更取决于开发商促销的诚意以及楼市调控的决心。
促销不断价格却难真降
广州8月份房价冲上今年新高，达到14234元／平方米，一手房价连续三个月出现同比超10%的涨幅。而从全国范围来看，不少城市的房价也在促销优惠中继续迈着上涨的步伐。
“国庆特惠，买房送车”“买房抽奖送金条”“5人以上团购，再减100元／平方米”“三重大礼最高12万元”，还有各种嘉年华、游艇看楼等花样繁多的楼盘活动……国庆来临，广东大大小小的楼盘纷纷推出各种促销活动，其中促销具有代表性的主要以下几种：
其一，带“镣铐”的促销优惠。在广州、佛山等地的一些楼盘推出的“买房抽奖送奔驰”等活动中，兑奖条件普遍比较严苛，多要求规定时间内交齐首期款、签订合同成功备案，交齐全部按揭款或全部房款，才可兑奖。而部分楼盘推出的“一口价”“特价”单位不但景观相对差一些，且要一次性付款才能享受此优惠。
其二，试探性的“高报低开”。中原地产研究部副经理瞿中奇认为，近期一手盘促销未过就“开实价”，新盘发售的实际售价普遍比之前的“吹风价”低一些，令买家感觉到优惠。据介绍，国庆期间位于广州大学城的星汇文华开盘，尽管此前的吹风价超过2.4万元／平方米，但实际上部分低层单位的成交单价只有2.2万元／平方米。
其三，似降非降的促销活动。据报道，佛山市一楼盘国庆期间推出“买楼送黄金”优惠，一次性付款送12万元的黄金，市民也可选择将金条的价值折算在房价中扣除，但当地记者走访发现该楼盘折算完所送的黄金优惠后单价仍为1.1万元／平方米，与之前价格相当并未真降。
一些广州市民走访也发现，房价并未出现预期中的调整，抱怨说“原本以为楼盘扎堆供应，再加上近期成交量低会出现明显的降价，但遗憾的是不少楼盘促销价格与前期的楼价并无明显区别，感受不到实实在在的优惠”。
而从全国范围来看，不少城市的房价也在促销优惠中继续迈着上涨的步伐。
开发商促销出货探预期
广东一房企负责人表示，从广州市场来看，广州楼市月成交量同比已减少三成，投资需求遭到挤压，当前入市需求多为刚性需求和改善型需求，因此担心一味降价也难以吸引投资需求，甚至担心下降幅度大而导致观望情绪更加浓厚，所以当前楼市促销求稳。
业内分析认为，当前的营销噱头体现了众多房企“稳价换量”应对调控的思路，因此一些开发商会因为销售任务的关系来决定是否降价优惠，但房价不会大跌，或将维持量升价稳的状态，尤其对于已经完成销售任务的开发商，更不会降价。
“所以当前促销优惠幅度比较小。”广东一房企负责人也表示，其中从广州市场来看，在严格限购的措施下，广州楼市月成交量同比已减少三成，投资需求遭到挤压，当前入市需求多为刚性需求和改善型需求，因此担心一味降价也难以吸引投资需求，甚至担心下降幅度大而导致观望情绪更加浓厚，所以当前楼市促销求稳。
记者近期在广州市区采访也发现，尽管各种促销噱头非常多，但是促销优惠幅度非常有限，优惠基本局限于9.8折等常规折扣，直接优惠幅度并不大。但不少楼盘会通过其他方式的优惠，如送物业管理费、抽奖送车等楼盘活动优惠来吸引购房者。
其中在“稳价换量”的思路下，一些开发商采取了更有针对性的促销手段，其中包括垫付房款的营销策略。据介绍，由于银行收紧贷款，不少买家无法动用银行杠杆买房，所以日前祈福集团宣布集团旗下所有楼盘七成房款都可以免息分期付款。同时，广州合景天湖峰境、十里方圆等众多楼盘也提出分期付款的促销方式，替代了银行的角色，帮助这类买家提前“上车”。
业内人士也表示，这些促销优惠看似大让利，但楼市实则依旧坚挺。开发商的这些特价、一口价单位等促销手段多为试探性的，在一定程度上是为了借机把脉楼市，掌握购房者预期，尤其一些开发商“高报低开”给外界造成“大幅降价”的假象，甚至试图推出所谓的“抄底言论”来影响市场预期。
坚守调控促使房价下降
在这种相互观望僵持的背景下，究竟谁能从博弈中胜出，取决于调控信心的比拼。但从目前情况来看，楼市宏观调控将常态化、范围将扩大化，更加倾斜于购房群体，而房企面临的调控压力则越来越大。
何时天平才能向购房者倾斜？这是大多数购房者关心的问题。业界认为，尽管打折噱头满天飞，但房价依然处于高位，仍与民众心理期待有较大的差距。只有坚守调控，增强市场的耐心和信心，楼市促销优惠才能由虚转实，房价才会出现实质性降价。
事实上，当前房企也正面临资金紧张的压力，日子并不好过。据报道，富力地产[6.09 7.41%]9月26日宣布下调全年销售目标至320亿元人民币，成为今年以来首家公开下调销售计划的上市房地产开发商，该公司年初确定的销售目标为400亿元。
“这传递出开发商扩大销售量的迫切与无奈。”合富辉煌[1.57 7.53%]相关研究员表示，而从今年已经暗淡收场的“金九”、冷清开场的“银十”来看，目前开发商试探性优惠促销并未被市场接受，这表明多数购房者仍在期待房价进一步回落。事实上，经过几轮的房地产调控，购房者对楼价的看法已经日趋理性，尤其是对于限购令下的刚性需求群体“不指望楼价大跌，能找到一个预期的心理价位就会出手”。
在这种相互观望僵持的背景下，究竟谁能从博弈中胜出，取决于调控信心的比拼。但从目前情况来看，楼市宏观调控将常态化、范围将扩大化，更加倾斜于购房群体，而房企面临的调控压力则越来越大。广东省房协也表示，稳定物价总水平仍然是下半年宏观调控的首要任务，加息和提高存款准备金率的可能性仍然存在。鉴于放松调控或出现报复性反弹，在市场供求关系短期难以改变的情况下，“三限”(限购、限贷、限价)政策累积效应将不断增强，开发商面临的总体形势不容乐观。
事实上，对于开发商来说，单靠当前似降非降的活动营销难以改变当下的低迷楼市。广州房地产专家、暨南大学管理学院教授胡刚也建议，这需要开发商尽早进行积极营销，否则又如何才能打动观望的购房者、成功把房子卖出去呢？毕竟降价是最实惠的办法，对所有客户都具有吸引力。
|