|
地产品牌的诸多可能
主讲人：
时间：2011年10月3日上午10：30
地点：秋交会现场
【现场文字实录如下】
【主持人：邓志旺】尊敬的各位来宾，女士们、先生们，大家上午好！欢迎大家来到秋交会名家讲坛，我们每天的生活都接触到大量的品牌，识别和消费品牌已经成为我们生活中不可缺少的一部分，塑造出好的品牌获得品牌的溢价，提高客户的忠诚度是每个企业的梦想和追求，在房地产行业品牌意识和品牌塑造的行为起步较晚，这一方面和房地产本身发展较为有关，另外一方面的原因是我们普遍认为房地产行业是不需要品牌的，因为大家认为房地产客户购买的重复度非常低，客户跟开发商的关系更像是一锤子的买卖，然而万科却有不同的看法，他们研究发现在所有的耐用消费品中使用率和更换率最高的产品是手机，排在第二位的产品就是我们的房产，根据我们对国外的一些研究发现，在美国差不多7年要更换一次房子，在人的一生中大概要购买7次房子，有了这么高的重复率怎么能不重视客户的忠诚度，怎么能不重视企业的品牌？所以万科正是基于这样的认识投入了大量的人力物力来塑造他的品牌。在新的媒体不断出现，在80后、90后不断壮大，在行业之间不断地博弈清下，开发商怎么样塑造自己的品牌，怎么样低成本高效率地塑造品牌，这是成为大家共同关心的问题。
今天我们请到了刘付志明先生来探讨有关品牌认知和实践的分享，刘付志明曾任香港大行上市公司高管，华侨城地产营销总监，OCT—LOFT华侨城创意文化园品牌负责人，深圳商报房地产副主编，他2011年创办明其道有限公司，致力于区域、城市、旅游、地产项目，一站式解决品牌和推广的所有问题，有请刘付志明先生！
【刘付志明】各位朋友、各位来宾大家上午好！实际上我在做这个PPT的时候在思考一些问题，我来深圳做房地产有13个年头了，那时候我刚刚毕业，经过12年的磨合我今年创立了明其道（中国）有限公司创始人，今天的报告是一种交流和互动，我把过去从业的一些经验和教训，从传媒到互联网、到开发商甚至到调查公司，这些行业我都经历过，包括广告。现在跟消费者或者是购房者打交道的过程当中我们发现了很多的问题，很多人讲品牌的时候往往认为这个品牌是不是就是一个LOGO或者是一个VI、或者是一个符号，其实这是一个比较粗浅的认识。
在今天的讲座里面我跟大家分享三个问题。地产品牌的无限可能，这种无限可能不光是对一些商业模式的探讨，还有对未来发展方向的把握。这几个问题可能很多人都会问到，为什么不同的老板在做企业的时候差别那么大？为什么不同的人对项目的判断差别那么大？为什么一路之隔的项目价格差别那么大？为什么不同团队操作的项目差别那么大？尽管不在江湖，但是他那个品牌还是有他的传闻，为什么？其实这里面很多问题，核心的差异在哪里？价值观和价值。我解读是对老板、对项目或者是职业经理人的一个价值认知，很多老板在选职业经理人的时候其实在中国目前整个地产界是遇到问题或者是遇到瓶颈的，我喜好你就用你，比较随意性，导致整个中国房地产里面是形成了一个职业经理人的瓶颈。还有就是职业经理人以及他的团队对项目的价值认知也是不一样的。这里面所有的价值认知和价值观决定了产品和品牌的价值，因为最后他所有的思想和他一些价值的判断会主导他整个项目的开发，乃至呈现给市场什么样的产品。这对所有的购房者也是有参考意义的。
在我看来品牌=价值，大家不可否认所有的人都在购买你的产品的时候都是认着价值来的，这种价值给你一种无形的信赖或者是一种承诺还有一种口碑，不同的品牌售价不一样因为他的交换价值不一样，关键在于他的价值不一样。
我讲五个部分：第一，乔布斯到老子，苹果之道；第二，企业品牌从人开始，人即品牌；第三，项目品牌从土地开始，价值最大；第四，地产品牌的变与不变，乌托的邦；第五，微博的可能与不可能，传播策略。从做企业到做项目，跟社会的关系和联动都是通过传播实现的。
这里面我列了很多的关键词（见图），我们每天每时每刻会接触很多的关键词会让你非常混乱，比如说信息噪音，市场发生什么样的变化，外面的世界发生了什么样的变化，我们怎么把这些关键词抽取出来呢。“大道至简，回归本质”，这是老子和乔布斯他们的相同之道。第二个是“改变观念，个性至上”，这表现了所有人的最真实和最本能的需求，乔布斯实现了。教科书上可能要改变一些观念，教科书定义的房地产的特征是他是不动产，不可移动性，包括房地产估价的教材也好、经纪人的教材也好都是这样规定的。还有第二是独一无二，第三是寿命长久，一般来讲40年产权、50年产权、70年产权，第三是价值巨大，毫无疑问今天的房地产应该是今天价值最高的奢侈品了。第四是保值增值，房地产最重要不他是的建筑物在增值而是土地的增值，建筑物的折旧实际上是贬值的，但是土地是增值的。房地产是随着城市的价值不同有所差异，这个大家一定要注意，很多人投资房地产的时候要想好城市，判断这个城市的价值在哪里，如果这个城市未来的潜力不看好的话，不管你这个产品再好，我想对他最基础的支撑是缺乏的。第五，相互影响，他是有一个邻里的关系或者是跟街区的关系，还有会受市场的波动影响。最后一个是数量有限，他永远是一个稀缺的资源，土地作为生活或者是生产基本要素之一，他在整个人们的生活也好、对他的整个价值挖掘都起着很大的作用。
我的新观念是什么呢？首先他是一个奢侈品商品房，今天你不得不承认现在的商品房就是一个奢侈品，有哪个商品比房地产还要贵的吗？很难找得到。现在的房子从几十万到上千万甚至两三个亿都有，有哪种奢侈品比他有更贵的呢？甚至他可能整个项目整栋买下来的时候可能有几十个亿。这里面讲的是从社会心理来讲他是一个奢侈品，不是每个人都能够买商品房的，我是比较认同任志强的观点。第二，他是一个不动的明星，房地产他作为一个最有个性的商品是很独特的一个商品，他在整个地理或者是城市关系里面他保持了一个有机性同时他是独一无二有个性的。这两个观念会改变我们在未来房地产里面运作的时候给他注入一些新的理念或者是个性化。
同行很多在做房地产评估或者是定价的时候往往参考两种方法，这两种方法是很简单的，对每一个人或者是每一个家庭在做投资理财的时候也很有帮助的。一个是比较法，一个是收益法。比较法就是同一时点、同一区域相类的产品做一个相类的对比或者是比较，比如说我要买这个房子，周边我看他的行情会怎么样，二手房也是，一手房也是这样。收益法是很多人通过租金或者收益率算他的收益回报，我今天讲的收益法是另外一个概念，是基于对未来社会或者是城市发展的一个判断，还有对市场一个整体的把控，对于未来一个增值的收益的判断。比较法很明显他是跟随市场的，他营销在过去和现在，他一直是跟随着别人后面去跑。收益法这种观念是领跑市场，他营销在未来，这是从来没有出现过的。这里面很多的案例可以说东部华侨城天麓，可以说波托菲诺，前面这两个项目我很有荣幸在2006—2010年我在华侨城当营销总监的时候从事这两个项目全程的营销工作。第三个是红树西岸、天琴湾、水榭花都、雅颂居、东海花园、百仕达花园、全球候鸟度假地、星河湾、上海紫园、华府天地、汤臣一品。这里面有一些新项目和旧项目，老一批的房地产人都知道这些项目，这些项目是不是在市场上独树一帜或者是领跑市场呢？确实是这样的，在今天他的价值跟一般的项目不能匹配的，他们一直在这些项目上引领市场也引领一些更优质的生活。
第二，企业品牌从人开始，人即品牌。
我们经常会讲中国讲“天、地、人、和”，这里面可以包含品牌的所有内涵。天，做房地产就跟农民种菜差不多，很早老一批的或者是祖祖辈辈都是盖房子出身的，甚至我们现在盖的房子可能不顾古代的人，很多古代的建筑到今天的质量仍然非常好。我们做房地产就像农民种田一样要看天吃饭，这是一个天时或者是时机的问题，这个时机非常重要。这是在整个房地产项目运作或者是在你投资购房里面起着最重要的因素。地，其实土地跟农田一样，他种什么样的庄稼，能够做多高的建筑，他的体量包括跟周围的关系怎么样，其实跟种植建筑是一样的道理，种植建筑就像种田一样。人，日本有一个提法是“敬天爱人，用人之道”，这是讲的团队、包括老板、包括你周边所有的社会关系。天地任何就是天时地利人和，聚财，聚更大的财富，然后分享财富，分享财富不光光是给股东、给员工、给职业经理人、给老板，更多的是给社会包括你的购房者。
我们怎么判断一个时机的维度呢？我认为有5个。1.首先看未来社会的发展趋势，我们所有的市场做任何的行业离不开社会的发展走势。2.看目前市场处于什么阶段，有时候不是你的产品不好是过于创新或者是太过超前，比如说我们很早以前在上个世纪90年代末的时候有一家很出名的传呼公司，他本来很有资格做手机老大的或者做经销商的，但是他错失了很多机会，那时候我在一个调查公司给了他一些意见，但是事实上今天看来他们认为那个市场阶段没有到，实际上有时候市场来得比我们想像的还要快，这取决于你对市场的步骤和节拍的把握。3.政策环境，房地产受政策的影响非常大，很多人会问这个走势怎么走，其实对政策的把控我觉得不要过多地太过考虑，再好的市场也有卖不好的房子，再差的市场也有卖得很好的房子，这里面我想应该购置一些优质的资产，不管市场怎么波动。4.消费心理，他是影响我们对整个时机的看法，我们推出一个新产品他能不能接受。5.个人直觉，不要相信其他人，如果你有经验或者是有知识积累相信个人的判断、个人的直觉，这一点非常重要。
我们会看一些老板，这些老板在北京、广州、上海、深圳，在IT行业有一个很有意思的现象，很多人会把他们这些老板的生肖、血型、星座作一系列的研究很有意思。为什么他们买楼之间的差别那么大呢？就是一个老板决定了企业的发展，这是整个企业最重要的CPU就是老板，不同的老板决定了不同企业的命脉。我所理解的人除了老板之外还包括股东，还有员工、客户、亲人、伙伴、路人、朋友，古代里面讲“仁者爱人”，这个“仁”其实就是你自己，所有人应该设身处地地把我放在核心，周边的人我怎么看这个核心关系、怎么看这个社会关系的。一个企业做得好坏与否实际上在人的处理问题上做得非常好，包括跟政府、媒体、社会、客户，包括跟合作伙伴。现在有一个趋势很多的房地产已经开始从一个视觉的角度开始慢慢转变了，转变成从听觉、嗅觉、味觉，很多的高端酒店做得比较好的，比如说他通过一些气味或者是香味来吸引你过来，或者是订制音乐，这个音乐只有他酒店是独有的，外面是听不到的。包括他里面的灯光效果还有整个的系统。N维觉我觉得是包括了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、觉元、悟觉、灵觉，这就是人感觉的一种器官或者是感觉的方向。
在佛学里面也讲到八识，我们所谓的第六感已经很厉害了，我觉得从人学可以从生物、心理、文化的角度去看。人学在失控上有很多失控的概念，我们内部包括五腑六葬，讲的是不同的人不同的环境做出的事不一样的，包括进入市场的时点。比如说什么时候开盘比较好，这里面很多的案例做得比较失败的，有的盘可能推晚一点开卖得更好，有的人提前半个月因为政策马上来了他盘开得很好，这个时机你怎么来判断，这是最考验人的。比如说你跟一个人合作做生意也是这样的我在什么时候选择一个什么样的场合找对正确的人，像老板和职业经理人之间的合作是一样的道理，有时候不是你跟他合作不了，而是那个时候的环境还不太合适。其实我们做产品或者是做品牌里面会回归到一点就是人，首先你把自己作为客户我来想怎么满足我这个产品，人里面有看得见的环境也有看不见的一些细节，我们怎么来判断。你做产品定位、品牌定位的时候有一个人的路线图可以做规划的，衣、食、住、行、玩乐、社交、心理、情绪、价值观、变化、趋势等，表面好像很简单的关键词，但是今天如果有一个开发商能够把这些路线图搞得清楚，或者说在一个户型里面主人房跟厨房、跟卫生间、跟主卫、跟次卫、跟主卧、次卧这些关系怎么处理呢？到今天还是比较粗浅的。也可以看人的半径图，这就是看人的活动范围和影响的半径，里面有你自己、家庭、圈子、族群、组织、社区、城市、区域、国家等，这帮人到了哪里你的营销半径就跟着变化的，可以说你客户是跨国经理人或者是世界500强，我们的营销半径要放到全球去而不是放在深圳。
在整个全球对营销的一些定义这是教科书上的，包括美国市场营销协会、科特勒、麦肯锡他们定义都不一样，但是我总结一点很简单，其实营销他在充当着一个社会的角色，在推动产品和品牌的社会进步，为改造人类的物质生活或者是精神生活不断地努力，这才叫营销，也不是说我怎么把不好的产品卖出去，把一些很劣质的产品推销出去，这是很低层次的营销。不管从传统的4P理论、6P、7P、10P，一切最后都是跟人有关系，营销就是人为核心，没有人在这里面理解透彻的话你所有的营销都是没有意义的。往往我们很多过渡地炫耀他的产品，忽略了很多客户的心里或者是他的一些需求，这有一点本末倒置。后来的4C、4R、4V，我们提出了其实营销是一个无限的概念，我们提出了NX。社会即营销，人生即营销，信息即营销，我们一切身边都在跟营销有关系，我们每天要营销自己，每个家庭跟别人打交道互动的时候要营销家庭，一个企业也在营销企业，包括组织、包括政府，甚至包括国家，在国家营销也是都在博弈。我们每天接触很多的信息，其实这些信息里面就是一种营销的概念，把他作为一种理念表达出来。营销不是过去也不是现在，一定是未来的，如果我们还是在创造过去跟现在的话，这个营销是没有意义的没有价值，营销一定是为做未来的生意包括对未来趋势和社会心理的把握，营销是跨界的的、营销是人学的，营销是以自我为核心来反推别人或者是客户怎么样看你营销的这样就OK了。
品牌之道，我总结了6点：1.一定要强调他的营销道德，这个不光是做任何企业也要注意这一点，这个楼的品质可能要塌掉了你说这个质量很好，或者说这个结构有问题，或者是里面有问题你不说。深圳做得非常好的，他们在你买房子的时候把一些不确定性的风险告诉你，就是把好的展示给你，把不好的也会提示你。2.营销是最综合、最广博的学科，他相当于泛社会学科的范畴。3.营销万变不离其宗—人。4.营销是讲道的，道法自然。5.营销是动态的、变化的、虚无的最后归零的，为什么乔布斯出来做苹果那么好因为他一切归零。6.建立以目标对象为核心的营销互动系统，绝对不是闭门造车不管市场怎么反应也不管我的目标对象怎么想的，反正我卖出去给钱就好了，不是这样的。
品牌在房地产来说我觉得是他的全部，不光光是一个VI、广告，或者是一个口号，实际上人家记不住你的口号，只会记住万科、华侨城、华润类似这样的品牌，但是有谁记住他们的口号呢？记他品牌的属性呢？记不住。更多的是品牌在他品质和一些细节上，比如大堂、电梯、工程、防水、保安等等每个细节。
第三，项目品牌从土地开始。
不是说你把楼建好了才开始的，只有这样你才可能实现价值最大化。我说的价值最大化不光是对企业的价值最大化，是对社会、对客户也是价值最大化。我们怎么来看一块土地呢？自然、历史、人类、文化、经济，他跟周边地块的关系，或者是跟区域里面的关系，这块地在这个区域或者是这个城市或者是这个大的区域范围里他是什么角色，他建成以后带来什么影响，这一定要考虑清楚。我们现在看的很多企业往往从拿地到卖楼的时间很恐怖才7个月，从拿到地卖楼只有7个月的时间，我们都知道在农民有的种庄稼也好、做一些贵重物品也好他可能时间要一年，但是房地产过于快速地发展，这是没有办法，作为上市公司只是拼命地为了业绩往上跑。
这是我昨天我总结出来的一个品牌价值的全案项目管理图（见图），或者叫全案项目管理品牌价值图，这里面我分了几个方面：
首先你要了解土地的个性，这是决定一个项目的方向，做什么。需要投资，还有公共关系和营销的三个部门进行土地的研究，这个时间要尽量长一点，而不是仓促地上马。
二、是地块的研究这个非常重要，怎么来判断地块的价值，我想在座每一位看一块地，不同的人得出的结论是不一样的，甚至是相反的，这就是对地块价值的一个核心价值的判断是不一样的，也回到刚才我讲的人的价值观跟价值的差异，导致了对地块的一些判断。比较好的方法在社会学里面就是比较法，田野作业法还有深度访谈，我们每个开发商有一个经验，如果到外地做项目研究的时候有一个方法是很好的就是深度访谈。找三类人，第一种是媒体记者就是做房地产的记者，第二是销售代表就是卖楼的，第三是找中介顾问公司里面有实操经验的负责人，如果你对这个区域不成熟的话这三类人帮你解决很多的问题。
三、概念的模拟，这个概念是一个虚拟的，我怎么把这个概念的内涵、外延和宽度尽量地拓宽，由后期的规划和设计。
四、接下来是项目的规划，规划他是平面的，华侨城做得非常好就是留白，华侨城最大的优势就是他舍得留白，以后再填你的建筑，再把你的公共空间放进去。
五、建筑设计，建筑设计是一个立体的，如果说规划是平面的话，他首先考虑一个立面，每个人穿衣服一样，他要看你的穿衣打扮，外立面很重要，他会影响你的品质和他直接的一个判断。
六、公共空间，电梯、大堂、你的园林，这一点万科和龙湖是很懂得这些运作的，为了提升人们的品质和生活的品质是很有帮助的。这些耐用品电梯、大堂可能的范围内尽量用好一些的品牌，或者是有品质保障的品牌。另外就是对私秘空间的涉及。
七、施工的签证，现在的概念或者是规划设计往往有很大的偏差，这些偏差需要很强的现场项目管理把他落实，我们一般叫签证，这个签证要做成设计变更或者是施工的技术不可行做一些变更。这里面有三个要考虑，就是材料、技术和工艺的应用。
八、客户的鉴别，这是最后的结果，这个产品好与不好不是媒体说的，也不是营销总监说的，也是商业代表说的，是客户说了算。除了营销之外后期的是服务，更重要的是维护。
这是我们公司总结出来的全案项目管理的品牌价值图。
跟大家分享一个案例深圳中心区的一个项目雅颂居，这是2003年推向市场的，周边也有很多的项目，他比第二名的项目热卖了1000块钱，那时候是9千多块钱，那时候6千以上就是豪宅了，雅颂居卖的价格当时是跟水榭花都、曦园这三个盘差不多的，中心区同类的产品每一个产品都比他们多卖了1000块一平米。今年我们看他们的销售溢价他们是1.5万到2万，这是溢价的部分。这里面告诉我们一个结论，从静态溢价来讲过去的1千块钱的投入或者是他的定价，到了今天他有15—20倍的收率，静态的溢价收益率，这是非常恐怖的。雅颂居就是仅仅为了凭空这1千块钱吗？不是的，一分钱一分货。
雅颂居是嘉里建设的企业，他跟香格里拉酒店是同一个集团的品牌，1.他的地段不最是优的，但是他能够反过来可以让他的地段具有更高的价值。2.大道至简，回归于人。他真正研究了人的需求和本质去研究。3.细节实验，货比三家。我还在做媒体的时候我看他们做了一个实验，就是对外墙瓷砖选择的时候他用了三个品牌，不同的像类接近的颜色做实验，做了三个月的实验，放在他的毛坯外墙上贴几个同等面值的瓷砖进行比较，然后看刮风、下雨、阴天、晴天、晚上不同灯光的折射，然后测定它颜色的稳定性就确定这个瓷砖的颜色，他可以做到这样。在2003年的时候雅颂居可以做到户型1：1的实验，实体的样板房，不断地调整。他们还在社区里面考虑一个问题是进门口的玄关，这跟香港公司很有关系他做得非常好。4.注重整个楼盘的格局，气场很大的一个项目，细节里面体现的大跟小结合得非常好。5.延续了香港里拉的服务，服务至上，不管他产品的制造到他服务后期的维护，有这三点就是品牌的价值。
第四，地产品牌变与不变，乌托的邦。
像今天的中国房地产企业都在造城很多的城出来，我们的叫法是“乌托的邦”，很多人的梦想是实现他在乌托邦里的一些实践。一个房地产公司可以很短时间内通过一个项目走向市场包括走向全国，比如华侨城地产的波托菲诺、天麓，星河湾地产的星河湾，百仕达地产的百仕达花园、红树西岸，华润地产的华润中心万象城，星河地产的星河国际、星河丹堤、星河时代，还有最近风头很盛的光耀的地产先生的湖、大大的草地、全球候鸟度假地。其实每个开发商都在变，万科在变，万达也在变，万通也在转变，华侨城也在转变，每个开发商都在转变。万科最近已经涉足了两个业务板块，一个是旅游地产，一个是社区商业，万达从商业综合体迅速转为旅游地产，万通把项目开发落到台北，华侨城也在做一些品牌上的战略考虑和调整，每个开发商都在变，以变应万变。深圳有两个开发商比较典型，一个是星河地产，他除了地产开发之外他的商业经营COCOPARK，还有酒店物业的管理，还有金融投资。正中他是一个同做商务和医药。
对于未来中国地产的预判我认为有两个方向，一个一个是都市综合体，一个是旅游地产，这是两大主力的方向，今天很多开发商都在做这方面的努力。我们再看一下这些旅游地产的体量，这些数据不一定全部准确，根据他们一些官方资料和新闻资料整理出来的（见图）。深圳华侨城6平方公里，东部华侨城9平方公里，武汉华侨城2平方公里，北京华侨城1.5平方公里，云南华侨城6.7平方公里，泰州华侨城2平方公里，天津华侨城4平方公里。万达长白山国际旅游度假区18平方公里，万达大连金石国际旅游度假区9平方公里，万达西双版纳国际旅游度假区6平方公里，万达福州国际旅游度假区6.5平 |