供应井喷成交却低迷 大房企借“网上售房”促销

　　9月17日，招商地产旗下招商果岭联手新浪乐居率先启动深圳房产电子商务，通过打造网上平台，给购房者提供网上看房、选房、下定认购等功能，基本上实现全程网上购房。据了解，在宏观调控持续发力之下，楼市成交低迷已久。面对供应量井喷的传统销售旺季“金九银十”，发展商们不得不琢磨更多点子以促进销售。近几年电子商务发展，启发了房地产商纷纷试水网上竞拍卖房，而这一新模式也为不少中介商开创了商机。

　　9月初，广州楼盘“锦绣半岛”联合搜房网推出了30万起拍、7折封顶的“华南第二拍”特惠活动。这是搜房网建立网上房产交易平台后在华南的第二拍，80万封顶价吸引了1096名网友报名参与，575人竞拍，出价236次，可谓火爆一时。

　　而事实上，在新浪、搜房、淘宝等网站也纷纷试水电子商务之前，潘石屹的SOHO中国就在4月高调进行“网购”，并迅速使这种房地产电子商务化的“鼠标+水泥”模式迅速成为楼市上的新话。

　　但对于这种新模式，业界争议颇多，有人认为其开创了房地产营销的未来，也有人觉得这不过是噱头大于实质的营销手段，不可能改变房价，也很难真正改变楼市的销售业态。

　　网购市场火爆引来房企试水

　　楼市低潮下探索新营销模式

　　“目前有很多开发商对此都有意向，很多正在跟我们谈。”搜房网广东媒介公关刘蕾告诉南方日报记者，最近一系列的“网上售房”效果颇佳，而作为发展趋势，搜房网也已经决定未来将把发展重心放在电子商务上。

　　据经纬行研究中心不完全统计，今年下半年广州十区两市预计新增供应约5.5万套，折合面积约599万平方米，预计大部分都集中在“金九银十”和年底两个销售节点推货。而类似的供应井喷在国内的大多数城市也都正在出现。重重压力下，开发商的营销手段层出不穷，网购正是其中之一。

　　其实，在二手房领域，地产业的电子商务化早已普及。各式各样的二手房网站，其本质都是房产的电子商务，尽管这种电子商务没有在线支付，但是选房找中介绝对是在线完成的。

　　早在2000年4月。搜房网就与SOHO中国首创网上拍卖，2007年双方又合作在网上拍卖光华路SOHO项目，创造了9天成交13.4亿元的销售神话。此后，行业里也有各式各样通过网络进行楼盘拍卖的尝试层出不穷，但他们大多都将网上卖房的重点放在楼盘推广，仅仅限于在网络上进行竞价环节。参加网上竞价的消费者中标后，都必须转到线下来看房，而缴纳保证金等相关手续的办理仍在售楼处进行。

　　业内人士称，这种模式下主要房源销售依然是靠传统的线下销售，并不是真正意义上的“网上卖楼”。但今年这一局面似乎发生了变化。

　　今年4月，SOHO中国有限公司董事长潘石屹又一次试吃螃蟹，拿出SOHO的两套商铺，在网上以“零”元底价起拍。在两套商铺迅速被秒杀后，潘石屹最近又拿出16套房子在网上竞价销售和出租，并再一次全部以不低的价格快速售出。

　　随后一个月，新浪、搜房、淘宝等网站也开始涉足这种“鼠标+水泥”的房地产电子商务新模式，不断推出并升级网上卖房业务。短时间内，网上卖房风生水起，与当下一线城市楼市的冷清形成了强烈对比。

　　8月8日，原新浪乐居房产电商频道正式更换独立域名EJU.com，成为国内首家在线房产交易平台，面向所有开发商、服务商、经纪公司及广大购房者免费开放。从8月份开始，乐居推出大连世贸御龙湾、长岛半邸等全国各地的10多个大型项目，宣称将全面进军房地产电子商务。

　　“很多开发商、经纪公司、网络公司都采取了楼盘项目网上展示、网络看房、网络团购等形式，但因缺乏技术手段的支持、交易安全的保证，基本都停留在网络营销的层面上，没有触及电子商务的实质。”新浪乐居负责媒体事务的李丽说，但随着宏观调控的逐步加深，这一局面正在改变。

　　李丽表示，楼市调控的不断加码，导致了中国房地产市场上下游产业链的各个环节都开始受到政策的影响。目前开发商缺乏在调控政策影响下、在购房者浓浓的观望情绪中，行之有效的营销手段。而在此背景下，网络营销与电子商务日益受到重视。

　　事实上，目前的网购市场已经非常成熟。互联网研究机构易观国际的数据显示，2010年中国网络零售额相比2009年翻一番，增长到5000亿元人民币。淘宝、团购等网上购物深入人心。只是房地产作为非标准化的产品，每件商品都因其户型、楼层、朝向等而具有独特性，如何向网民展示，并带来切身体验感成难题。

　　李丽表示，由于房子的不可移动、一户一价、价值较高、非标准化等特点，使消费者在线上购房时较为谨慎。加之购房者线上支付大额房款时心理门槛高，使得房地产行业电子商务的发展举步维艰。

　　新模式诚信度成焦点

　　很难达到降房价作用

　　“从本质上说，房产电子商务是具有优势的。”李丽表示，相比传统的线下销售模式，网上卖房的交易透明度要更高，“当然要做到这一点，前提是电子商务平台能成为保障信息真实的大众平台，让购房者有信任感。”

　　业内人士也普遍认为，对房子这种高价产品，仅仅凭网络上的文字介绍以及影视3D介绍还不够。开发商在网络上展示房子时，还必须保证信息真实。尽管目前北京、上海、南京等一二线城市网络房地产广告占比已经超越传统媒体，但网购的诚信度仍然不足。

　　不过，招商地产总经理贺建亚表示，通过电子商务平台，可以很好地及时地传递房源的信息，方便购房者通过网络非常及时地了解项目的这些房源和最新的动态，既节省购房者时间和交通成本，也为企业节约了宣传及信息传递的时间成本

　　“交易成本降低”则是房地产电子商务相较于传统购房渠道的另一个优势。李丽表示，线上的成本要低于线下的成本，消费者通过网络平台，卖房、购房、租房的效率都有所提高，交易成本降低。

　　通过网上电子商务平台购房，购房者足不出户就了解到所需房源的情况。而目前逐渐完善的线上支付手段，通过支付宝等成熟的第三方平台，也为确保资金安全、简化支付流程等提供了支持，使大额网上交易变得不那么困难。

　　但对于房地产电子商务这一新事物，业内同样存在不认同的声音。中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰认为，“房地产电子商务，概念而已，若要普及，尚需时日。”亚豪市场总监郭毅也认为，它也不一定能找到合理价格，目前就是一种宣传的噱头。

　　在不少开发商看来，此时疯狂生长的房地产电子商务，更多是用来炒作项目的知名度，热闹不了多久。有业内人士就认为，消费者在线上购房的前提是在事前已经对该房源有较深入的了解，并且对楼盘价位等概念非常熟悉。“否则购房者一般不会轻举妄动，而网上竞拍卖楼的盈利无从谈起。”

　　有地产行业专家表示，网购诚信问题尚未得到解决。作为大额的高档产品，房子的价值和普通产品相比高很多，而且交易涉及面较广，牵扯到了房产税务等一系列问题。售后服务、签约行为等是否合法都是急需解决的问题。
 

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